食品安全直接关系到人民群众的健康、社会的稳定、厂商的经济利益。从目前的国内形势来看，消费者对我国食品安全状况评价并不理想，甚至有些消费者并不认同近年来的食品安全问题的改善。在某种程度上消费者对食品安全下面是小编为大家整理的消费认知论文【五篇】,供大家参考。
消费认知论文范文第1篇
关键词：食品安全；
风险认知；
理论模型；
影响因素
中图分类号：D9
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.088
0 引言
食品安全直接关系到人民群众的健康、社会的稳定、厂商的经济利益。从目前的国内形势来看，消费者对我国食品安全状况评价并不理想，甚至有些消费者并不认同近年来的食品安全问题的改善。在某种程度上消费者对食品安全的认知情况反映了大众对我国食品安全保障水平的满意度，也直接成为影响其消费行为的关键因素，总而言之，许多消费者对现有食品的供给产生了安全风险认知的偏差。Hornibrook等通过建立感知风险理论计算模型，研究了购买超市高级牛肉消费者的风险认知的情况和规律。高艳等构建了食品安全影响消费者购买意愿的理论模型，利用多元回归分析法对模型的相关假设进行检验实证。本文通过回顾和总结国内外文献中有关食品安全风险认知的理论模型及测量方法和食品安全风险认知的影响因素及其措施，并重点分析食品安全风险认知理论，为我国食品安全的监督和管理提供了理论依据和参考。
1 风险认知的理论模型和测量方法
风险认知是心理学中的概念，周应恒等将风险认知定义为消费者进行购买决策时感知到所购买产品性能达不到预期的可能性，外界环境中的复杂多样性会造成个体风险认知产生较大差异。个体主义的风险认知理论亦称为风险的心理测量理论，在主观情况下，运用多种心理测量标度的方式进行定量分析，具有表达明确、成熟、影响力的特征。通过个人的经验数据概括出社会公众特征。风险认知的理论模型主要可以分为双因素模型和多维度模型两种，下面对两种模型进行详细介绍。
1.1 双因素模型
双因素模型又称不确定性后果法，它将消费者的风险认知划分为两个维度：即认知到的风险作为购买结果的不确定性和不利的购买所带来后果的严重性。两个维度可用来预测消费者风险认知的大小。对两个维度该相加还是相乘，学者们持不同的意见。
1.2 多维度模型
利用风险要素法，可将风险认知分为多个维度来研究。而国内外学者对感知风险维度的划分方法可以总结如表1所示。目前普遍使用的是六维度风险构面，即包括心理风险、财务风险、性能风险、身体风险、社会风险和时间风险。
1.3 风险认知的测量方法
测量风险认知的方法主要有两种：心理学测量范式和实验法。心理学测量范式是由Slovic等人提出来的，是目前多数风险认知研究中采用的测量方法。该方法是利用问卷调查的形式询问被访者相关问题，并利用李克特量表进行量化，最后通过赋值评分得出被测试者对风险认知大小。在心理测量范式中常运用揭示优先法和表达优先法两种方法。揭示优先法是从历史的角度，利用统计数据以及损益比等分析材料，对风险进行判断。表达优先法是假设公众自动在风险与收益之间取得平衡，选择有代表性的样本，并直接要求被测试者表述其看法，但这一方法的主要困难是样本的确定。国内研究比较倾向于心理学测量范式，但是该方法也有不足，例如在调研时往往描述的是被访者之前的经历，而不是对未来的描述，且风险感知是动态的，不利于调查者收集。实验法是以实验控制的方式，探讨风险认知变量间的因果关系。而Liu等基于多层次方法，提出了定性、半定量、定量三种层次的危险评估框架，指出风险危害的可能性和风险的交互作用。
2 食品安全风险认知的影响因素及其措施
基于前人研究结果可以得到消费者风险认知的影响因素，主要包括个体特征、产品信息、风险态度、参与程度和信任等五个方面因素。
2.1 个体特征因素
个体特征如性别、年龄、职业、文化水平、家庭结构、收入、居住地等。消费者的人口统计学变量是影响消费者风险认知的重要因素。杨柳等研究得出农户性别、年龄等个体特征显著地影响农户对食品安全风险的担忧程度。曾寅初等研究表明女性对食品质量安全风险认知高于男性，于铁山却指出在食品安全本身风险认知方面，男性对食品安全风险认知要高于女性。周萍入等则认为性别、年龄影响不大，职业有一定影响。
2.2 产品信息因素
从信息来源角度来看，食品的质量安全信息包括政府、社会中间组织、企业和消费者这四类主体的信息。电视和报纸是当前消费者了解产品信息的主要途径。周萍入等认为消费者对转基因食品的了解程度、渠道的获取显著影响消费者安全风险认知。积累、补充和搜索产品知识可以降低消费者对风险后果评估的不确定性和消费者的感知风险。但由于食品安全信息的不对称，消费者食品安全认知容易产生偏差。消费者食品安全感知信息的不对称程度对购买意愿有显著的正向影响。企业提品风险信息的不完全性、媒体报道的偏差、竞争激烈的加剧程度等因素造成消费者不能客观地感知产品风险水平，不利于做出科学的购买决策。新闻和娱乐媒体对塑造个体上的风险认知和社会层面的风险认知影响很大。减少风险认知偏差的措施主要包括提高消费者对超市的忠诚度，让消费者了解零售商在供应链方面的政策和投资策略。消费者对食品安全的风险认知属于主观的判断，这给政府食品安全管理带来了巨大的挑战。
2.3 风险态度因素
风险态度是消费者面对不同风险水平的一贯选择趋向或消费者接受风险的意愿程度。大量涉及食品安全事件的实证研究表明，消费者的风险态度与风险认知存在相互影响的关系。消费者的风险认知与风险偏好具有显著的负相关关系，即偏好风险的人往往形成低水平的感知风险，而厌恶风险的人则反之。消费者的态度又与人口社会特征相联系。周萍入等认为风险因素和社会心理因素对风险认知有影响，其中社会心理因素的影响较显著。赵俊晔等对受访者进行调查，有99%的人认为目前市场上的水果或多或少存在农药残留，表明绝大多数人对水果安全持消极的态度。稳定其风险偏好，有利于降低消费者的风险感知水平，具体措施有：提供差异化与多样化的商品、保持风险信息渠道的畅通、优化产品的质量控制系统、提高产品结构的差异化程度、培育核心竞争力及提高供应链的协调程度。
2.4 参与程度因素
参与程度又称为“卷入程度”，指消费者与所购买产品之间的相关程度，可以表现为对产品的兴趣、关心程度等，是影响风险认知的重要因素。特别是当商品的价格很高时，消费者感受到损失金钱的风险水平会越高。消费者对奶制品的感知风险显著地受到阶段性因素的影响，比如消费的频率、个人经历。如果公众的关注程度越高、安全意识越强，那么转基因食品的风险认知越高。
2.5 信任因素
从消费者的角度出发，信任因素包括对信息主体、信息途径和信息本身的信任。实证结果得出当食品安全事件发生时，对政府和企业所采取的措施的信任程度显著地影响消费者的感知风险。例如对于消费者而言，食品安全的信任属性是与高水平的感知风险相联系的。人们对绿色食品信息了解越多，信任程度越高。张文胜等人通过Logistic模型实证研究发现，通过朋友和家人的信息途径传播的乳制品安全信息，受到信任程度较高。另外，消费者对政策部门信息、专家意见以及互联网信息的真实性存在一定的疑虑，企业盲目进行品牌宣传及规模扩张可能会增加消费者对乳制品安全的不信任。
3 结论与展望
国外在研究食品安全风险认知时考虑了消费者一些复杂心理因素的影响，主要研究对象为蔬菜、饮品、牛肉等食品，采用的研究方法或模型有因子分析、相关性分析、普通线性回归模型、Logistic模型、分层模型、结构方程模型等。然而，笔者还发现了已有研究中存在以下三方面的不足：第一，有关风险认知的实证研究方法较多，但是国内许多学者只是简单地将国外的理论应用，而没有考虑到当地的实际情况；
第二，研究的影响因素过于集中，基本上都是从人口统计学的特征入手，很少有文献是从消费者的心理特征和价值观角度进行研究；
第三，研究区域主要集中在一线城市，对二、三线城市研究较少。综上所述，应该进一步研究更为准确的测量方法，以测量消费者安全风险认知水平，深入探索消费者食品安全风险认知与影响因素之间的关系，并合理地引导消费者的安全风险认知，减少消费者的认知偏差。
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消费认知论文范文第2篇
关键词：犯错品牌；
合理性；
沟通形式；
沟通内容；
品牌资产
中图分类号：F270-05；
F2732文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0033-05
1引言
近年来，无论是国内知名企业，还是国际行业巨头一再出现品牌丑闻，这些品牌丑闻给企业、消费者和社会造成了很大的负面影响。调查发现，出现品牌犯错后，企业针对品牌犯错事件的沟通策略和沟通结果表现不一，例如肯德基在“豆浆门”事件后迅速表态，承认所销售的“醇豆浆”为豆浆粉兑制，但是其产品符合中国行业标准，消费者认为肯德基的行为纵然违理但是合情。然而达芬奇“造假门”事件却因为达芬奇在公关时否认自身的造假背景，一度让达芬奇陷入舆论讨伐的中心，对品牌造成极其负面的影响。那么到底是什么原因导致了这些品牌犯错事件不同的结果呢？
之前对于品牌犯错的研究多从消费者微观角度出发[1～3]，强调品牌的单方面经济行为，认为消费者对品牌犯错事件的评价是基于消费者个人的心理认知判断[4]。而有关品牌的研究指出，品牌行为对消费者的影响同样受到社会文化、制度等因素的作用[5，6]。从更宏观的制度理论视角探讨品牌犯错对品牌资产的影响，以及如何根据不同的制度、文化背景制定企业的沟通策略对完善品牌犯错的研究具有一定的理论与实践意义。
本文从制度理论视角出发，通过引入合理性理论和印象管理理论，希望能够回答如下几个问题：（1）品牌犯错究竟如何影响品牌资产？（2）品牌犯错后，为什么不同的沟通行为导致了不同的结果？（3）面对品牌犯错，企业究竟应该采取什么样的沟通策略来降低犯错品牌对品牌资产的负面效应？
2理论背景与研究框架
2.1品牌犯错的相关研究
所谓品牌犯错，是指品牌在发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发的消费者对品牌公开化或未被公开化的赔偿要求，导致消费者对品牌产生负面的评价[1]。目前对品牌犯错的相关研究可以分为两类：
（1）品牌犯错如何影响消费者心理及其影响结果。基于归因理论视角的研究[7，8]认为，消费者对犯错品牌的态度取决于其对犯错事件原因的归因。消费者对犯错的不同归因会影响消费者对品牌的态度。对品牌犯错如何影响消费者心理认知机制的另一理论视角是信息加工理论，信息加工理论认为，消费者对犯错品牌的态度取决于消费者对犯错信息的加工模式（精细加工/粗加工）[9，10]。（2）如何削弱品牌犯错事件对品牌的负面影响。基于印象理论的品牌犯错研究主要从消费者心理及其对信息加工处理的特征中寻找影响品牌犯错事件后果的各种调节变量[11]，从而利用这些调节手段弱化犯错事件对品牌的负面影响。基于管理视角研究犯错品牌事件则是进一步探讨企业应该如何应对和处理品牌犯错事件[12]。
有关品牌犯错的两类研究主要以消费者个人的心理认知机制为基础，认为消费者对品牌犯错的认知机制建立在消费者个人利益得失的基础上。这些研究主要集中于讨论品牌犯错对消费者心理及行为的影响，却缺乏对这种影响的本质机制更深入的探讨。有关品牌行为的研究发现，消费者对品牌行为的评价不仅仅包括品牌给消费者带来的经济利益，还受到品牌及消费者所处环境中制度、文化等因素的影响[3，6]。进一步可以认为，消费者对品牌犯错行为的本质认知机制是基于相应的制度环境对品牌行为的合理性诊断，而不是简单的经济利益得失衡量[13，14]。
单方面分析犯错品牌的经济行为会造成我们对品牌犯错事件的认知缺陷，从更广阔同时也是更本质的制度背景出发，探讨消费者对品牌犯错及补救行为的合理性评价，有助于更好地理解这些现象。
2.2合理性理论
2.2.1合理性认知
合理性是指在现行的社会规范、价值观、信念和定义下，用来判断组织的行为是否是社会所需要的（Desirable）、合适的（Proper）、恰当的（Appropriate）的一种总体认知[13]。Holt认为合理性不仅仅只适合于组织层面的研究，品牌同样也存在合理性的问题。Kates通过研究男同性恋社区对品牌的选择发现品牌合理性是品牌能够取得成功的重要因素。Suchman将合理性的作用机制分为三个层次，即实用合理性、道德合理性、认知合理性[13]。
实用合理性除了包括组织与其利益相关者之间直接的利益交换之外，还包括组织制定的政策、制度等对其利益相关者带来的间接的利益损益。本文将品牌的实用合理性界定为品牌在满足利益相关者基本实用利益需求的程度[15，16]。道德合理性是基于社会性的规范对组织及其行为的评价。本文将品牌的道德合理性界定为消费者评价品牌行为在社会规范、规制层面是否合适的程度[15，16]。认知合理性则从组织所在地文化来判断组织的行为是否是理所当然的[13]。本文将品牌的认知合理性界定为品牌的行为被认为是理所当然的程度[15，16]。
2.2.2合理性策略
既然合理性是品牌在社会系统中存在的理由，那么品牌尤其是犯错品牌应该如何获得这种合理性呢？在合理性获得策略上，Scott将合理性的要素整合为制度相关的因素和技术相关的因素。与制度相关的因素包括组织结构（合理的组织层级、领导）、组织流程（规范的生产技术）、组织目标（组织理念、产出）、结构上的分离（与不规范的形式区别开）；
与技术相关的因素包括组织生产的效率和效果[17]。本文将沿用Scott的结论探讨品牌犯错后如何通过这两种因素的沟通来改变消费者对品牌合理性的认知。
2.3印象管理理论
印象管理理论主要研究如何在具有争议性的事件中，通过各种语言陈述形式或解释方式来避免组织遭受责难，从而获得组织合理性[17，18]。印象管理理论的研究发现，不同形式的语言呈现方式在获得合理性的过程中产生的效果是不一样的。
制度理论关注沟通的内容以及不同的内容如何引导消费者进行理性思考；
印象管理理论关注沟通的形式以及不同的形式如何影响消费者的情感。二者不仅不存在矛盾，而且互为补充[5]。根据印象管理理论，犯错品牌要获得消费者的认可，可以采取否认或者承认两种方式[5]：（1）否认，主要是将品牌与相对负面的品牌背景、合作伙伴分离开来以显示自己与负面信息无关。（2）承认，针对与品牌相关的相对负面的背景信息、事件，企业首先坦诚与负面事件的关联，但同时给以合理的解释，从而将品牌的过错降到最低。
整合合理性理论和印象管理理论会有助于我们更加完整地分析品牌犯错现象，并根据不同的品牌犯错事件制订最优的沟通策略。根据合理性理论和印象管理理论，本文的研究框架如下（见图1）。
3研究假设
3.1合理性对品牌犯错与品牌资产的中介作用
由于企业的原因，任何可能引起消费者对品牌产生负面评价的事件都可能会影响消费者对品牌的知名度、品牌联想等做出负面评价[1]。例如在消费者的责难中搬出故宫的星巴克，并不存在任何产品质量问题而损害消费者的利益，仅仅因为与中国文化相冲突而引起争议。除此之外，三聚氰胺事件之后，牛奶行业连续爆出多起奶制品质量缺陷事件，而企业管理者和行业协会指出，问题牛奶更多地与牛奶行业检测标准有关，并非完全由企业造成，这导致消费者开始更为关心牛奶行业的制度问题。也就是说，消费者对品牌犯错事件的评价，除了经济和心理因素之外，还受到制度、文化等因素的影响[5，6]，消费者对品牌犯错事件的评价会依赖该事件是否合理的评价。因此，本文假设：
H1：品牌犯错事件对品牌资产的影响受到品牌合理性评价的中介作用。
3.2基于品牌犯错事件的企业合理性沟通策略
品牌犯错后，企业要降低犯错事件对品牌资产的负面影响，需要尽可能提高消费者对品牌的合理性认知[13]。企业都是具有自我服务倾向的，消费者会倾向于认为，在品牌犯错事件背景下，企业都具有逃避责任的倾向，企业总是倾向于采取划清界限、否认回避的策略。此外，在品牌犯错之后，企业如果采用否认回避的策略，消费者会认为是管理者缺乏控制、无能的表现。因此，在品牌犯错背景下，企业采取否认的沟通形式，不论通过制度因素还是效率因素都不会改变对品牌合理性的认知。本文假设：
H2：在品牌犯错背景下，企业采取否认的沟通形式，不论通过制度因素还是效率因素，消费者对品牌犯错合理性的评价无明显差异。
相反，企业如果采用承认的沟通形式，会在情感上较少受到消费者的抵触，企业会在后续的解释过程中有更多的可操作空间[13]。另外，企业采用承认的沟通策略，相对于否认的沟通策略更容易转移消费者对犯错事件的注意力[4]。
企业采取承认的沟通形式，并以效率等因素作为沟通内容，可以降低品牌犯错事件对品牌负面合理性的影响。一方面，企业以效率和效果等因素作为沟通内容与消费者对企业行为的预期形象一致，不会进一步恶化消费者对企业沟通动机的怀疑；
另一方面，效率和效果比其他制度性的内容更直接，当效率和行为结果是积极的，此时消费者更容易进行直观的判断。因此，本文假设：
H3：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，并将与效率相关的因素作为沟通内容，会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
另外，不少企业在品牌犯错后，也通过采用与制度相关的因素来与消费者沟通，试图弱化品牌犯错事件的影响，例如肯德基被爆出用油连续四天不换，回应争议时指出肯德基的用油符合国家食用油安全标准。采用承认与制度因素结合的策略，传递的信息是企业的行为是符合规范的，而企业行为是否规范同样也是消费者判断品牌是否具有合理性的重要标准[3，4]。另外，消费者往往认为制度因素比技术因素更值得信任，采用承认与制度因素结合的方式，更容易从制度规范的角度为消费者提供充足的理由认为组织是值得信赖的[7，8]。因此，本文假设：
H4：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，并将与制度相关的因素作为沟通内容，会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
根据之前的陈述发现，与效率相关的因素主要影响消费者对品牌实用合理性的信任，与制度相关的因素主要影响消费者品牌道德合理性和认知合理性的信任。而根据制度学派的理论，消费者对大范围因素的信任会影响对小范围因素的信任[11]，也就是说，道德合理性和认知合理性与实用合理性之间存在着中介关系，消费者对道德合理性和认知合理性的信任会传递到对实用合理性的信任。因此，本文假设：
H5：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，将与制度相关的因素作为沟通内容比将与效率相关的因素作为沟通内容更能弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
4实验
4.1实验设计
本实验主要用于检验品牌合理性评价对品牌犯错与品牌资产的中介作用及合理性策略对品牌犯错的调节效应。实验采用2（品牌犯错程度：高与低）×2（沟通形式：承认与否认）×2（沟通内容：与制度相关的因素和与效率相关的因素）组间因子设计。
为了保证实验材料所提供的情景满足研究的要求，在正式实验之前进行预测试。实验材料以“达芬奇”和“肯德基”、“海底捞”及“蒙牛”等最新的犯错事件为背景，并将事件发生的真实品牌名删除，采取虚拟的品牌进行情景模拟。经过武汉大学40名大三本科生对事件严重程度进行1～7打分，结果发现“蒙牛”事件最符合本研究所界定的情景（严重程度：M=572， SD=083）。
与制度相关的因素参考Elsbach的设计，与效率相关的因素参考Bitektine的界定及设计[4]。
42实验程序
共有256名武汉地区三所高校在校本科生及研究生参加该实验，其中104名女性，152名男性，年龄20～26岁，均值为234岁。实验前，被试被要求阅读根据预测试选出的虚拟品牌的品牌犯错材料。第一段为有关虚拟品牌犯错的介绍，被试阅读完后填写合理性评价及品牌资产测量量表；
第二段为虚拟品牌犯错后沟通策略的材料，被试阅读完材料后再填写有关品牌合理性评价及品牌资产的量表，其中有关合理性评价的题项参考了Suchman以及Scott对合理性的界定（a=0724）；
有关品牌资产评价的量表参考了Ha对品牌资产的量表（а=0873）。
实验平均耗时20分钟，实验完毕，对完整填写测量量表的被试给予小礼物以示感谢。
43操控检验
关于沟通形式（承认VS否认）变量的有效性，采取方差分析法进行验证，结果显示沟通形式得到了有效的操纵（M=654 VS M=197；
F（1， 255）=5334， p
44实验分析及结论
441品牌合理性评价的中介效应
本文中存在两个类别变量，在分析过程中将其转化成虚拟变量，采用多元调节回归分析的方法（Moderated Multiple Regression， MMR），将承认的沟通方式和以制度因素作为沟通内容作为基准组，分别设置对应的否认沟通方式及以技术因素作为沟通内容为D1、D2。
要检验品牌合理性评价的中介作用，这里涉及到有调节的中介效应检验。本文参考了温忠麟等的检验程序[4，19～21]，将有调节的中介效应检验做了4次回归：（1）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性；
（2）检验品牌合理性评价对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性；
（3）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性的回归方程中品牌合理性的系数是否显著；
（4）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性及沟通策略与品牌合理性的交互作用的回归方程中二者交互作用的系数是否显著。具体的检验结果见表1。
经过表1的数据显示，M1中品牌犯错对品牌资产的影响显著（β=0587， p
442沟通策略的调节效应
首先检验品牌犯错事件对品牌合理性的影响，结果表明未采取沟通策略前各组对品牌犯错程度评价的均值为M=533（F=213，p=0343>005）；
对品牌合理性评价的均值为M=336（F=233，p=0212>005），说明被试对品牌的合理性评价都较低，且无组间差异。进一步分析被试阅读完沟通策略的材料后通过方差分析发现，各组对犯错品牌合理性的评价存在显著性的差异F=1727，p 0 05；
t2=0713，p=0223>005），H2得到验证。而在承认沟通形式下，采取制度因素作为沟通内容后，被试对品牌合理性的评价均值变为M=477；
采取效率因素作为沟通内容后，被试对品牌合理性评价的均值为M=403，经独立样本T检验发现，承认沟通形式下，被试对品牌犯错的合理性评价都得到了显著的提升（t1=6237，p
5研究结论
本文主要通过整合合理性理论与印象管理理论，试图探讨消费者对品牌犯错的认知机制。通过实验发现，消费者对品牌犯错事件的评价机制除了经济价值判断和心理认知外，还受到制度和文化因素的影响，即品牌是否合理的判断。另外，本文进一步分析了在品牌犯错背景下，企业应该如何进行有效沟通。通过实验发现，面对品牌犯错事件，企业应该采取坦诚的态度，并以自身的组织结构、制度、行业行规、国家标准等制度性因素作为沟通的主要内容，从而更好地提高消费者对品牌的合理性判断。
51理论意义
本文基于最近发生的品牌犯错事件为背景，探讨了品牌犯错对品牌资产的影响路径。之前的研究多以经济利益或消费者心理认知视角出发，认为消费者对品牌犯错的认知机制主要以个人经济利益为主要判断标准，本文发现消费者对品牌犯错的认知还受到制度等因素的影响，完善了品牌犯错的研究。
之前对于品牌犯错沟通策略的研究多集中于传播理论、印象管理理论、合理性理论。其中传播理论和印象管理理论多注重品牌犯错的沟通形式，合理性理论多注重品牌犯错的沟通内容。本文发现，整合印象管理理论和合理性理论能为企业针对品牌犯错提供更好的沟通策略，这在一定程度上进一步深化了品牌犯错的研究。
52实践意义
根据本文的研究成果，消费者对品牌犯错的合理性评价分为三个组成部分：实用合理性、道德合理性和认知合理性，即品牌犯错的原因并不仅仅在于对消费者造成了经济利益损失，还包括对制度、标准的破坏，以及对文化、亚文化的不遵守行为，例如达芬奇家具最终争议的焦点由质量问题转移至达芬奇家具的道德问题。企业在经营品牌的过程中，除了保证基本的产品质量外，强化对行业制度、标准、文化及亚文化的认识也是避免品牌犯错的重要途径。
在品牌犯错背景下，企业的沟通策略除了要有坦诚的认错态度外，设计有效的沟通内容同样重要。企业可以选择以效率为基础来进行沟通，例如在蒙牛发生一系列问题奶事件后称，我们的最终目的都是为了让全中国人能够喝上牛奶；
也可以选择以制度因素为基础来进行沟通，例如海底捞发生“骨汤门”后，解释骨头汤及饮料确有冲兑，但是所有的原料均来自具有合格资质证明的正规厂家。一般情况下，以制度因素为基础的沟通策略效果要优于以效率因素为基础的沟通策略。
53研究局限与未来研究
本文根据印象管理理论和合理性理论探讨了品牌犯错的合理性认知机制，并提出了品牌犯错的最佳沟通策略。本文将品牌犯错的沟通形式分为承认和否认两种形式在一定程度上为企业提供了有效的参考，而印象管理理论中沟通形式可以分为声称与自己无关、证明自己、找其他理由、强化自己的行为、使自己变得合格等，承认形式中如何选择更细化的沟通方式，本文并未给出具体的操作方式，未来需要进一步探讨。另外，本文的实验材料虽然取自最新发生的事件，并尽可能将材料的广度覆盖到各个行业，但是在代表性和普适性上仍然存在一定的不足，也是未来需要进一步探讨的地方。
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消费认知论文范文第3篇
[关键词]低碳 消费者行为 计划行为理论 自我建构程度 路径分析
一、引言
进入21世纪，在世界范围内，环境责任的理念引起了越来越多的消费者的共鸣（Nisbet and Myers, 2007），并且世界各国的消费人群对于绿色营销以及其他社会营销都有着不同的理念。自从1997年《京都议定书》提出“节能减排”和2003年英国能源白皮书《我们能源的未来:创建低碳经济》第一次提出“低碳经济”以来，“低碳”的消费理念逐步的深入人心，虽然低碳问题存在着巨大争议（例如《以碳之名》），但低碳经济仍被认为是社会发展的趋势，对可持续发展有着正向的促进作用。根据圆锥通信在2007年的调查显示，环境问题已经成为美国公众关注的前四大问题之一，但只有47%的受访者报告购买过绿色环保产品。这表明并不是所有消费者都是环保主义者，庆幸的是有一部分消费人群考虑过其行为带来的环境后果，并考虑转换他们的消费方式 。
通常情况下，消费者的环境知识与环境意识的构建与其教育程度，年龄及性别所影响（Michael Jay Polonsky等，2011）。然而，根据Fishbein 和Ajzen的“计划行为理论（TPB）”，不同类型的消费者可能会处于不同的问题或者是以不同的方式评估环境属性以改变自身的消费行为，因此影响个体行为的因素还有“主观范式”及“感知行为控制”这些因素。本文基于TPB理论对低碳消费意识的影响因素作出分析。
二、理论背景与研究假设
1.低碳经济与低碳消费
低碳（low carbon）意指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）的排放,“低碳生活”作为一种生活方式，先是从国外兴起，可以理解为：减低二氧化碳的排放,就是低能量、低消耗、低开支的生活方式。而“低碳经济”是全球经济发展的最佳模式之一，低碳消费方式是其重要环节。在目前我国社会条件下，广义的低碳消费方式涵义包括五个层次:一是“恒温消费”，消费过程中温室气体排放量最低；
二是“经济消费”，即对资源和能源的消耗量最小，最经济；
三是“安全消费”，即消费结果对消费主体和人类生存环境的健康危害最小；
四是“可持续消费”，对人类的可持续发展危害最小；
五是“新领域消费”，转向消费新能源，鼓励开发新低碳技术、研发低碳产品，拓展新的消费领域。低碳消费行为（Low Carbon Consumption Behavior）是指消费者在日常消费过程（包括购买购置、使用管理、处理废弃全过程）中自觉实行低能耗、低污染、低排放的消费行为模式。总之，低碳消费方式已经逐步成为了一种重要的社会消费方式。
2.计划行为理论
计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的,是理理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者.TRA是Fishbein 和Ajzen (1975)提出的用于解释和预测个体行为的理论模型,该理论认为，个人和他所处的社会普遍观念是一个人的态度和价值观念的重要决定因素，而个人态度和价值观念又决定了一个人是否会产生采取某种特定行为的动机，动机最终决定了某种行为最终是否被一个人所采纳。然而， Ajzen在后续的研究中发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下，因此，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“知觉行为控制”（Perceived Behavior Control）的新概念该理论模型提出，认为人们的一切行为都是人们在综合了自身的价值判断、估计了别人可能会产生的看法和综合考虑了社会规范后，经过理性思考最终作出的决定。TPB包括五个要素，即态度，主观范式，知觉行为控制，行为意向以及行为（如图1所示）。
图1 计划行为理论（TPB）
迈克尔・R・所罗门在《消费者行为学（第8版）》中将态度定义为“对人（包括我们自己）、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价”。主观规范（主观准则）指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。主观范式的价值取决于两个要素：
（1）标准信念（normative belief，NB），即别人认为一种行为不该发生的强度；
（2）遵从动机（motivation to comply，MC），即消费者在评价行为过程或者购买过程时，在多大程度上会采纳别人的预期反映。知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；
二是其亦能直接预测行为。刘宇伟（2008）将知觉行为控制分为了便利条件和自我效能，Markus 和Kitayama (1991) 提出了自我建构( self - construal) 这一重要概念,其本质是个体理解和认识自我的方式,是个体关于自我和他人的信念,即个体在多大程度上认为自身与他人相关或是分离。因此，自我建构程度可以很好地描述自我效能的高低。
三、低碳消费行为形成路径
1.消费者低碳指数与低碳消费行为
理理论认为，执行某项行为的意向与实际执行某项行为之间具有强相关性，换言之，人们在采取行动之前常常会事先认真考虑一番。Kalafatis,和Pollard（1999）指出，认知程度高的消费者能更好地根据环境等其他因素作出理性决策。Michael Jay Polonsky等（2011）等针对澳大利亚与美国的消费人群提出了对环境知识掌握较多得人群对更容易产生绿色消费行为。本文将环境知识和低碳知识的了解程度总结为“消费者低碳指数”这一指标，根据以往研究表明这一指标与低碳消费行为有关。
2.人际影响与个体低碳消费行为
心理学家阿希曾进行过实验，证明了当个人受到外界人群行为的影响时，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，这个现象被称为从众效应。由此可证明他人态度对自我意识行为的形成具有相关关系。雷志柱,丁长青（2010）提出人际信任是认知管理的一个重要的影响因素，即人际信任程度与观念的形成有重要的关系。根据TPB中的主观范式的定义可知，个体的一种消费观念的形成与其有关联的人群的消费观念有关，人际影响会间接导致低碳消费行为。
3.自我效能感与低碳消费行为
“自我效能感”(self-efficacy)由美国心理学家阿尔伯特・班杜拉(Albert Bandura)在1977年首次提出，目前已经成为心理学界的一个关键理念，是指个体对自己实现某种目标行为所需能力的信心或自我感知程度。在消费领域，消费者对实行一种新的消费模式的信心或者是对这种新的消费模式的感知可以通过自我效能反映出来，自我效能感强的人群有信心采取新的行为模式，自我效能感不仅与意识有直接的关联，并且也能直接作用于行为。因此，低碳消费行为与自我效能感有较强的相关关系。
4.自我建构与低碳消费行为
准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，包括便利条件与自我效能，便利条件指的是资源的可获得性，是客观存在的较稳稳定的因素，而自我效能则是由个体性格特征所决定的。自我建构指的是个体认为与群体相关或者分离的程度，这个程度的高低将人们区分为两个群体即关联型自我建构人群(interdependent self - construal) 和独立型自我建构人群(independent self - construal) （Markus ，Kitayama ，1991）。Torelli (2006) 发现独立自我建构者与关联自我建构者在风险评估时存在差异,独立者更倾向于依赖自己的信念做决策如家庭成员提倡节约、采取低碳消费行为时,关联型自我建构人群更愿意同家人保持一致的行为，而独立型自我建构人群可能会保持以往的消费模式。再以主观范式(即与他人行为的一致程度)相比较，在低碳认知程度相同前提下，关联型自我建构人群更容易采取低碳消费行为，而独立型自我建构人群更容易采取低碳消费行为，自我建构程度在整个消费行为过程中起调节作用。
综上所述，基于计划行为理论，描绘低碳消费行为形成路径如图2所示。
四、结论
根据计划行为理论的各个要素分析，低碳消费行为受到个体的环境知识、低碳知识，人际影响（如家庭成员及朋友的低碳意识）、社会环境（政府，社区对低碳消费的宣传力度），以及个体的自我建构程度的影响，由此整合出低碳消费行为形成机制模型。本文是阶段性研究成果，即研究了低碳消费行为的形成路径，该路径的可靠性需要相关的实证研究予以证实。之后笔者根据具体低碳消费行为（如低碳节能产品的购买）设计低碳态度行为问卷，先以在校大学生做简单抽样调查，初步分析路径的信效度，最后扩大样本，进行分层随机抽样调查，根据所得数据评估路径拟合度和显著性，最终证明所提假设，针对各项假设作出政策性建议。
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消费认知论文范文第4篇
关键词：价格认知；
影响因素；
权变性
基金项目：中国博士后科学基金资助项目(项目编号：20080430648)
作者简介：刘清峰(1968－ )，男，河南开封人，上海财经大学工商管理博士后流动站博士后，上海理工大学医疗器械管理研究所、上海医疗器械高等专科学校教授，主要从事市场营销和服务管理研究。
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006－1096(2010)03－0118－04 收稿日期：2010－02－20
一、引言
在当今经济构成中，服务业对全球国民收入的贡献已占60％以上，美国、加拿大的服务业分别占各自国民收入的75％和70％以上；
而中国2008年服务业仅占GDP的41.8％，预计2020年，这一数字将上升到50％以上。服务产品具有无形性、异质性、顾客的参与性、生产和消费的同时性四大特点(Valarie et al，2008)。判断服务产品不可能像判断有形实体产品那样，依据产品有无斑疵、是否符合某种规范标准以及产品的寿命周期等标准来进行推测，顾客对服务质量的认识只能取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比。消费者往往依据价格信息来推断产品或服务质量的优劣，决定是否有购买意向(Monroe，1990)。然而，价格问题往往成为消费者与商家争论的焦点，问题的争端多以货币补偿方式得以解决。所以，对服务产品的价格认知及其影响因素的研究具有一定的实践意义和理论意义。
二、文献综述
价格认知的概念目前理论界并没有达成共识，其基本内涵是消费者对商家的实际定价和消费者的感知价格之间差异的评价、感受或体验(常雪，2008)。顾客会根据各种信息线索来判断产品质量，内在线索包括颜色、气味、质地等；
外在线索包括品牌、定价、产品保证书、原产地和零售商信誉等，其中价格对感知质量的影响效用大于品牌的暗示作用(王海忠等，2007)。消费者在作购买决策时用来与观测到的实际价格进行比较的那个心理标准叫参考价格(Kaly-anaram et al，1995)。观察到的价格低于参考价格时。消费者会感到“物有所值”产生购买意向；
反之，则会觉得“物非所值”而不愿购买(Winer，1988)。消费者的购买意向还建立在价格感知公平的基础上。价格感知公平是消费者对价格的好与坏、公证与偏见、合法与不合法的主观感受(Campbell，2007)。感知公平包括结果公平、程序公平和互动公平(Bies et al，1987)。但在买卖双方交易的过程中，企业和消费者有对等的权利，消费者有权支付参考价格，企业有权获得参考利润(Kahneman et al，1986)。然而，消费者对不公平的感知认识是不对称的，同样程度的不公平，当不公平是对买方有利的时候，消费者的不公平感要比价格不公平对卖方有利的时候小(Ordonez et al，2000)。然而，对消费者来说价格的作用是双重的：消费者既可用价格信息来判断产品质量的优劣，也可据此判断自己将要付出代价的大小；
一方面高价表明产品质量高，另一方面高价也意味着更多货币的付出。消费者是在质量感知和货币付出之间做出认知均衡来实现他们对产品价值的判断。有学者认为价格认知的影响因素有交易背景的信息、价格公平判断的信息和市场知识。也有学者把影响因素分为交易因素和情景因素，前者包括包括价格透明、价格平等和价格可靠，后者包括服务比较、参考点、定价信息、购物经历、交易双方关系等(Mark，1996)。但针对服务产品价格认知的影响因素及其变动性研究尚未见到。同时，原已成熟的西方理论业已在西方文化背景下得以成立，在中国是否仍具有指导意义，需要在中国文化背景下进行实证验证。
三、模型构建与假设
(一)价格与质量一致性区分方法的界定
产品价格、服务质量是由顾客感知的概念，两者的匹配程度非常复杂，有必要区分价格与质量一致性与否来研究价格认知问题。为便于研究，笔者把顾客感知的“物有所值、物超所值”都认为是价格与质量具有一致性，把“物非所值”称为价格与质量不一致。国内已有学者进行该方面的尝试(马耀峰等，2007)
(二)交往沟通
沟通的充分与否对公平判断有重要影响。与消费者交流沟通的维度包括发言权、解释权和对待态度。Broekner等人(1989)认为发言权对消费者的价格公平感知判断产生影响，并建议商家提供恰当时机让消费者表达意见，从而提高消费者的公平感知水平。有学者认为向消费者解释是交易过程中的重要部分，人性化的解释可以提高消费者的公平判断。待遇作为感知的一个重要因素主要包括礼貌、尊重、真诚和努力等(Tax et al，1988)。总之，笔者认为交往沟通有助于消费者价格认知。因此，笔者假设：
H1：交往沟通对顾客价格认知有显著正向影响。
(三)声誉形象
声誉形象是基于商家的历史行为在消费者心理积累的结果。消费者有时会通过企业过去的动机和行为推测商家目前的动机和未来的行为。一个良好的声誉常被消费者认为是声誉价值，无论企业对待消费者的行为是有利的还是有弊的，有良好声誉的企业可以从消费者那里得到善意的回报和软化消费者对商家行为的反应(Shapiro，1982)。因此，笔者认为声誉形象有助于消费者的价格认知，现提出假设：
H2：声誉形象对顾客价格认知有显著正向影响。
(四)市场知识
在形成认知和行为意向时，消费者往往对产品的多项属性进行评价，市场知识的多少对消费者评价产品有着重要的作用(Park，1984)。消费者能够从自身或他人的消费经历中获取相当多的信息，因此对于企业的定价策略及产品价格的相对成本及利润构成有了一定的认知，市场知识引导着消费者对价格的公平感知。市场知识丰富的顾客在做购买决定时会考虑产品的多项属性，市场知识贫乏的顾客只能依靠交易过程中出现的少量信息(Brueks，1986)。笔者认为，消费者市场知识的多少有助于消费者的价格认知，市场知识越丰富越有益于良好价格认知的形成。因此，假设：
H3：市场知识对顾客价格认知有显著正向影响。
(五)价格预期认知
顾客消费前价格预期认知对质量感知有显著影响，顾客会根据价格高低判断产品质量优劣，通常价高代表质优，价低可能意味质劣(Monroe，1990)。预期与绩效不一致理论认为顾客的期望越高，感知绩效越低。Oliver等人(1988)曾针对疫苗接种决策进行实证研究，结果证实了预期与绩效不一致性理论的正确性。因此，笔者提出假设：
H4A：当价格认知与质量感知一致时，购买前的价格预期认知对消费后的价格认知有显著的正向影响。
H4a：当价格认知与质量感知不一致时，购买前的价格预期认知对购买后的价格认知有显著的负向影响。
(六)服务质量
Johnston(1995)将服务质量分为有形设施的感知质量和无形服务的感知质量。无形服务和有形设施都会影响顾客的消费认知。Lemmink等人在对银行、零售、汽车修理、医院、宾馆等行业的服务人员行为与顾客消费认知之间的关系的研究结果表明：在服务过程中，服务人员的面部表情、行为方式、语言、语调等都会影响顾客消费认知(Lemmink et al，2000)。因此，笔者提出假设：
H5A：无论价格认知与质量感知一致与否，总有消费后的服务质量感知对消费后价格认知有显著的正向影响。
H5B：无论价格认知与质量感知一致与否，总有消费后有形设施质量感知对消费后价格认知有显著的正向影响。
当价格认知与质量感知一致时假设：
H5C：消费前的服务质量预期对消费后的服务质量感知有显著的正向影响。
H5D：消费前的服务质量预期对消费后价格认知有显著的正向影响。
H5E：消费前的有形设施质量预期对消费后有形设施质量感知有显著的正向影响。
H5F：消费前有形设施质量预期对消费后价格认知有显著的正向影响。
当价格认知与质量感知不一致时假设：
H5c：购买前的服务质量预期对消费后服务质量感有显著的负向影响。
H5d：购买前的服务质量预期对消费后价格认知有显著的负向影响。
H5e：消费前的有形设施质量预期对消费后有形设施质量感知有显著的负向影响。
H5f：消费前的有形设施质量预期对消费后价格认知有显著的负向影响。
综上所述，本文构建的假设模型见图1。
三、研究设计与数据分析
(一)调研设计与调研过程。在上述假设基础上，笔者参考有关研究成果，开发了本研究的量表，此项调查对9个潜变量分别设计3个观测变量(见表1)，问卷采用李克特5级量表形式进行。笔者采用系统抽样法，对上海市某三星级宾馆进行问卷调查，发出问卷500份，收回有效问卷420份。其中，男性顾客占46.7％，女性顾客占53.3％。16～50岁顾客占65.4％。
(二)数据的可靠性和有效性分析。笔者首先使用SPSS13.0软件进行描述性统计分析(见表2)然后进行计量尺度的可靠性检验，结果是各个计量尺度的Cronbaeh"s α系数在0.87到0.92之间，表明计量尺度相当可靠。使用LIS REL 8.54软件对变量进行确认性因子分析，结果显示计量尺度有较高的会聚有效性与判别有效性。
表2显示观测指标Y1、Y2、Y3的标准差都较大，可见被调查人员对问卷中价格认知量表题目的回答比较分散。按量表得分依高低排序，将前33％定为高分组，后33％定为低分组，高分组对宾馆价格认知与服务质量的一致性程度评价较高，低分组一致性程度评价较低，据此将顾客认知情境分为价格认知与质量感知一致和不一致两种。
(三)模型拟合优度及参数估计。笔者使用LISREL8.54软件对两种情形下的模型进行拟合优度和参数估计分析。拟合优度指标结果见表3，数据显示模型拟合优度较好，参数估计结果见表4。
四、假设验证与结论
(一)价格认知的影响因素以价格――质量感知一致性为条件，在分析各影响因素对价格认知的作用时不可一概而论。
(二)市场知识作为影响顾客价格认知的一个因素，它对价格认知的影响具有权变性。当价格认知与质量感知一致时，顾客市场知识对价格认知的影响作用是正向的；
当价格认知与质量感知不一致时顾客市场知识对价格认知的影响作用是负向的。声誉形象和交往沟通对价格认知的作用也有区别，当价格认知与质量感知一致时，声誉形象和交往沟通对价格认知的影响作用是正向的；
当价格认知与质量感知不一致时，声誉形象和交往沟通对价格认知的影响作用不显著。
(三)消费前预期价格认知对消费后价格认知的作用具有权变性。当价格认知与质量感知一致时，预期价格认知对消费后价格认知的作用是正向的；
当价格认知与质量感知不一致时，预期价格认知对消费后价格认知的作用是负向的。
(四)有形设施质量预期和无形服务质量预期对价格认知的作用具有权变性。当顾客价格认知与质量感知一致时，总有有形设施质量预期和无形服务质量预期对价格认知的影响作用是正向的；
当顾客价格认知与质量感知不一致时，总有有形设施质量预期和无形服务质量预期对价格认知的影响作用是负向的。
(五)有形设施质量感知和无形服务质量感知对价格认知的影响作用总是正向并且是显著的，这种作用不管是价格认知和质量感知一致与否。
(六)影响因素对价格认知影响程度具有权变性。当价格认知与质量感知一致时，影响作用较大、排在前三位的因素是消费后无形服务质量感知、有形设施质量感知和声誉形象，其他几个因素也都起一定作用，前三个因素占总体8个因素作用效果的57.5％。说明在一致的情景下，顾客的价格认知受多个因素的影响，其中无形服务质量感知、有形设施质量感知和声誉形象因素是顾客最看重的，其他几个因素也不可忽视。当价格认知与质量感知不一致时，影响作用较大、排在前三位的因素发生了变化，分别是消费前价格预期认知、无形服务质量预期和有形设施质量预期，其他几个因素的作用相对较小，前三个因素占总体作用效果的71.7％。说明在不一致的情景下，顾客的价格认知预期和质量预期对顾客价格认知起决定性作用。总之，促成价格认知与质量感知一致的情景的因素较多，顾客看重的是服务属性的结果；
促成价格认知与质量感知不一致的因素较少，而且顾客看重的是服务属性的预期。
五、结束语
(一)研究贡献
笔者以服务产品价格认知的影响因素为研究对象，通过分析在价格认知与服务质量感知一致与否的不同情境下影响因素的变化，得出了在一致和不一致两种情境下价格认知影响因素的变化规律，从而对前人关于价格认知影响因素的不一致结论给予了新的解释，为顾客价格认知的研究提供了一个新思路。同时，笔者采用规范的实证研究方法，对模型进行实证检验，在研究结果的基础上提出了一些新的学术观点。
(二)研究启示
企业要高度重视价格预期和质量预期问题。价格预期认知具有两面性、是一把双刃剑，它既能提高顾客对产品的价格认知，也能降低顾客的价格认知水准。启发人们在企业管理过程中，要高度重视顾客价格认知水平，针对更多地关注质量问题的顾客，企业应提高他们对产品的感知水平，而对更多地关注价格问题的顾客，企业不应只是简单通过价格促销、奖励措施等提高产品或服务的销售量，更应该让顾客对价格感知与服务质量感知相匹配才是企业管理的关键。
(三)研究局限性
消费认知论文范文第5篇
转基因食品（genetically modified food，GMF）是指利用基因重组技术，将一种或几种外源基因移至某种生物体，通过改变生物遗传物质，使其获得自然条件下所不具备的良好性状，这样产生的初级食品或以其为原料进一步加工生产的食品统称为GMF。自1996年转基因作物开始商业化种植以来，得到了迅速发展。截至2010年，全球转基因作物种植面积已达1．48亿hm2，与1996年的170万hm2相比增长了87倍［1］。GMF迅猛发展展示了通过生物技术解决人类面临的食物短缺、环境污染等重大问题的巨大前景，但快速发展背后也给人类带来了身体健康、自然环境等方面的潜在风险，而这些风险的不确定性也越来越多地受到世界各国政府及消费者的关注［2－3］。自问世以来，GMF一直备受争议：生物科技产品的研发者认为GMF具有高营养价值且可减少农药使用，对于人类健康和环境都有极大帮助；
而反对者则认为GMF可能会影响人类与其他生物的健康与安全，并且影响生态环境［4］。2009年我国2个转基因水稻和1个转基因玉米品种通过国家安全认证，再度引发了消费者对GMF风险问题的高度关注。风险认知属于心理学范畴，是用来描述人们对风险态度和直觉判断的一个概念，也包括对风险的一般评估和反应。风险是如何被感知的，以及是在什么水平上被感知的，一直是一个存在争议的研究问题。随着研究深入，人们逐渐发现风险认知已经超越个体特征，是反映价值、历史和意识形态的一种社会和文化建构的综合体。已有研究发现，公众对风险的认知，并非建立在对风险本质的理解上，而是受到个体心理认知及社会文化因素的影响［5］。本文利用对武汉市消费者调查所获取的横截面数据，通过归纳分析，从GMF需求方的视角，对影响其风险认知的因素进行分析，以期能够发现消费者对GMF健康与生态风险认知的真实现状及其关键影响因素，从而为提高消费者对GMF的认知水平以及消除其对GMF风险的担忧甚至恐惧心理提供政策指引。
一、调查说明与样本描述 调查采用分层抽样方法，利用计量经济学软件，将武汉市13个区按照各区人均GDP、人口密度、男女人口比例等通过聚类分析，划分为4个样本区段。为了增强样本代表性，选取了来自武汉市市中心和远郊的江汉区、洪山区、武昌区、东西湖区8个不同类型大型购物广场和社区普通便民超市作为调查地点。调查人群为出入超市的普通消费者。在每个调查点选取52名被调查者，共发放问卷416份，剔除无效问卷，最终获得有效问卷397份，有效问卷占95．43％。其中剔除原则主要有2个：一是问卷填答缺漏较多者；
二是检查被调查者是否认真填写问卷，检查其信度和效度。经过初步分析可以看出，所获样本男女比例基本持平，且涉及各行各业、学历和收入不一的人群。其中女性略高于男性，这可能与女性的购物天性及承担家庭主妇职责有关，通常家庭基本消费品主要由女性负责购买。由于老年人好静恶动，且大多行动不便，外出购物机会较少，故样本主要集中于18～39岁的中青年，占总人数的78．8％。另外，武汉市高校云集，教育实力雄厚，因此样本中大专及本科学历受访者较多，占58．2％。总体来看，样本分布比较合理，具有一定的代表性，见表1。 二、研究变量与模型 1．研究变量 风险认知是消费者对各种客观风险的心理感受和主观认知，客观风险在经过消费者主观过滤后存在放大或缩小效应，导致个体风险认知差异的产生。影响消费者风险认知的因素很多，在众多的研究文献中，有些学者从个体特征角度出发，进行变量选取，认为消费者的风险认知水平受到其性别、年龄、受教育程度、职业和收入等人口统计学特征的影响［6－7］，还有学者在前人研究基础上引入信息因素（如对产品信息了解程度、接收信息的渠道和方式等），发现信息也是影响风险认知的主要因素［8］。近年来越来越多学者发现，社会心理因素在风险认知中扮演着越来越重要的角色。由于风险认知是主观感受到的风险，大部分需要消费者通过主观估计，因此容易受其个性心理的影响［9］，如对食品安全治理效果的信任，对食品安全问题的担忧以及对食品安全信息了解程度等［10］，这些社会心理因素影响着人们对风险方向和强度的认知。青平［11］通过武汉市调研发现，传统文化对消费者GMF风险认知也有一定影响，可见，消费者对于GMF风险认知，除了受科学因素影响外，还要受到心理、文化背景以及社会伦理等多方面因素影响。而技术角度的食品危害对风险认知影响较小，甚至没有关系，往往是消费者心理因素发生扭曲，放大了食品安全风险［12］。结合前人研究成果及作者调查，从GMF身体健康和生态环境风险2个维度出发，将消费者的个人特征、信息因素、风险因素和社会心理因素等引入模型。在本模型中用到的解释变量主要包括4类共24项，详情见表2。
2．研究模型 主要对消费者的风险认知度及其影响因素进行分析，根据上述对影响风险认知各种因素的分析与假定，分别设定了如下2个模型，并且对纳入模型的各个变量进行解释与赋值，见表2。模型Ⅰ：健康风险＝f（个体特征、信息因素、风险因素、社会心理因素）模型Ⅱ：生态风险＝f（个体特征、信息因素、风险因素、社会心理因素）因变量是消费者风险认知度的5个水平，故本研究采用了有序分类的Logistic回归模型：link（Yij）＝θj﹣［β1Xi1﹢β2Xi2﹢…﹢βkXik﹢μi］
其中，Yij是第i个样本处于第j个类别的累加概率，link是联结函数，θj是第j个类别的阈值，Xi1～Xik是第i个样本的预测变量（自变量），β1～βk是这些自变量的回归系数。
三、实证分析 1．消费者对GMF健康风险和生态风险认知的现状 GMF安全问题一直是社会各界争论的焦点。究竟风险如何至今尚无科学定论。调查消费者对GMF总体评价结果见表3，结果显示消费者对GMF总体评价依然充满不确定性，有15．4％的消费者认为弊大于利，18．6％的认为利大于弊，19．1％的认为利弊相当。而绝大多数（46．9％）消费者对GMF总体评价比较模糊，可能是受到舆论及不同争论的影响，相当一部分消费者对此表示无所适从，无法给出自己的评价。消费者对GMF健康与生态风险认知普遍持中立偏乐观态度。在访谈过程中了解到，虽然对GMF安全风险有一定程度的担忧，但是，如果GMF能够满足特殊消费效用，消费者态度则会发生较大转变，比如具有医学效用的GMF比较受欢迎。由此可见，消费者对GMF态度还是比较积极的，消费者对GMF风险认知的总体状况调查结果见表4。结果显示，分别有31．5％和25．4％的消费者认为GMF对人类健康和生态环境比较安全，相对来说认为比较危险的比例仅分别占15．6％和17．1％；
同样，明确表示GMF对于人类健康和生态环境非常安全的比例分别占7．3％和6．3％，也略高于认为非常危险的比例（分别占4．0％和4．1％）。然而大部分消费者对GMF风险认知态度还是摇摆不定，分别有41．6％和47．1％的消费者表示不清楚GMF对于人类健康和生态环境风险如何。因此，在做购买决策时，大多数消费者仍然小心谨慎，抱着宁可信其有不可信其无的态度，导致即使有较高的接受程度，整体的食用意愿还是偏低。 #p#分页标题#e# 2．消费者对GMF健康与生态风险认知的影响因素 本文采用有序分类的Logistic回归模型进行实证分析。根据SPSS 16．0软件的回归结果，4个假设均得到了不同程度的验证，最终得出个体特征、信息因素、风险因素和社会心理因素都是影响消费者GMF健康与生态风险认知的重要因素，回归结果见表5。
（1）个体特征造成消费者对GMF健康与生态风险认知的差异。性别对消费者风险认知不存在显著影响。已有研究表明，女性较男性更倾向于规避身体健康风险，通常情况下，女性属于情感型消费者，其购买决策容易受感情因素和环境气氛影响，同时女性比较注重细节，对产品要求也比较完美。而男性往往比较理性，相对于女性的“斤斤计较”来说比较“粗枝大叶”，在选择商品时更多的是关注商品功能和效用，即使有点瑕疵，只要无关大局，就不会过于讲究。故女性消费者可能对风险更为敏感。但在本研究中却未体现出这种显著差异，可能是由于当前关于GMF安全等方面的不确定还较大，特别是伴随着市场上不断出现的食品安全事故，动摇了消费者对整个食品安全的信心，因此普遍采取了较为保守的消费心理。年龄对消费者风险认知不存在显著影响。许多学者研究表明，年龄对消费者风险认知有显著负相关，即年龄越大其风险认知度越高。一般来说，年龄越小，对新鲜事物越愿意尝试，情绪化消费倾向越严重，容易冲动性购买，随着年龄增大，消费者心理稳定性增强而冒险精神降低，在购物选择中往往趋于保守和大众化，故年龄较大者对风险更为敏感。而在本研究中年龄对消费者风险认知并没有显著影响，可能是由于此次受访消费者54．4％的为18～29岁，年龄分布上的不均衡，有可能影响到实证结果，因此年龄的影响还需要在完善样本结构后作进一步研究。受教育程度对消费者健康风险认知存在显著正相关。受教育程度越高，信息获取能力和辨识能力越强，能够掌握更多食品信息，因此对GMF风险认知度越高。而已有研究却认为，受教育程度越高，预测准确性和信息收集能力就越突出，并且能够利用大量相关知识预知一些风险的发生，学历越高风险认知越小。笔者认为不同受教育程度消费者有着不同价值观，高文化程度者往往比较重视生活品质，倾向于购买昂贵且安全食品，对充满不确定性的GMF风险认知度较高。职业对消费者生态环境风险认知有一定影响。不同职业决定着不同需要和兴趣，其中，医生、教师、科技人员等涉及生物科技较多的专业人士对生态环境风险认知较其他职业消费群体明显，可能是由于平时接触高新技术信息较多而对新科技有一个正确认知的缘故。
（2）信息因素会影响到消费者对GMF的健康与生态风险认知。消费者对GMF了解程度对其健康风险认知有显著影响。掌握GMF信息越完备，了解程度越深，对其身体健康风险认知度越小。另外从何种渠道获取GMF相关信息，对消费者风险认知也有显著影响，其中从亲朋好友（6．9％）和互联网（23．2％）得知关于GMF信息的消费者，较从其他渠道得知的消费群体风险认知高。调查显示，只有9．8％消费者仅仅是通过本调查才得知GMF信息，在此之前已经获取GMF相关信息的消费者中，53．9％是通过广播电视、书籍或报刊了解到的；
其次便是网络渠道，选择比例为23．2％；
另外通过学校课堂（6．2％）了解的消费者相对比较少。而消费者比较信任的信息渠道还是以政府部门和科学家为主，分别占34．7％和32．3％。可见，消费者非常重视GMF信息的来源渠道，更希望通过科学、专业和权威的途径来了解GMF。
（3）风险因素对消费者健康与生态风险认知影响显著。由模型Ⅰ可知，认为GMF具有污染其他非转基因生物、使昆虫或病菌在演化中增强抗性、使人产生过敏反应等缺点者，对GMF身体健康风险认知较高。而表示不清楚GMF所有之缺点者也表现出较高风险认知度。相反，认为GMF具有增加营养，改善风味这一优点者，对GMF身体健康风险认知较低。由模型Ⅱ得知，认为GMF具有破坏生物多样性、污染其他非转基因生物、使昆虫或病菌在演化中增强抵抗力等缺点者，对GMF生态环境风险认知较高。而认为GMF具有增加营养，改善风味这一优点者，对GMF生态环境风险认知较低。
（4）社会心理因素对消费者健康与生态风险认知影响极显著。消费者对GMF相关标识关注与否与生态环境风险认知显著相关，关注度越高，其安全意识越强，在选购产品时会更加谨慎小心，会仔细推敲信息细节，因此对GMF风险认知越高。目前在GMF安全与否尚无科学定论之前，消费者只能依靠食品包装上GMF标识来了解自己所购买的产品，调研结果显示，82．6％消费者认为应该将GMF和非GMF分开管理，并对GMF强制性加贴标签，只有8．1％的认为不需要将两者分开管理，对GMF实行自愿贴标签；
而表示“无所谓”的有7．5％。这说明，大多数消费者都认为标识制度非常重要。但目前我国关于GMF的标识制度还不完善，相关部门对如何设置转基因标识也没有具体规定，实地调研发现，目前在食品市场上，GMF与非GMF标识比较混乱，也没有统一的规范用语，同一产品出现了各种不同的标注方法。而且有些GMF即使做出了相关标识，但其标识字体小得让人难以辨认，甚至一些转基因标识的字体颜色与印刷底色无显著差异，消费者不仔细观察将很难辨别，因此，在这种环境下，消费者风险认知度将随之提高。另外，消费者对GMF信任度与风险认知也表现出极为显著的负相关，信任对消费者风险认知起到显著抑制作用，信任程度越高，其对GMF的风险认知越小，这与已有研究结论一致［13］。 四、结论与建议 1．研究结论 随着转基因作物种类、种植面积和产量等的持续快速增加，GMF开发与利用已是大势所趋。目前GMF在人类健康和生态环境风险方面仍存在相当多的争议，而本研究表明：大多数消费者对于GMF风险认知持观望态度，但认为安全的比例稍稍高于认为危险的比例，可见，消费者对GMF态度还是比较积极的。在进一步研究中，通过实证分析，发现影响消费者对GMF健康风险认知的主要因素包括受教育程度、信息了解程度、信息来源渠道、对GMF优缺点认识和对GMF信任度等。而在消费者对GMF生态环境风险认知方面，职业、信息来源渠道、对GMF优缺点认识、对GMF标签关注度和对GMF信任度都会显著影响其对生态环境风险认知的态度。#p#分页标题#e# 2．政策建议 作为一个农业大国、人口大国，发展以转基因作物为先导现代生物技术对我国农业、农村和国民经济发展及粮食安全都具有重要意义。要保证GMF健康有序发展，需要社会各方努力，其中消费者的选择最为重要。本文认为武汉市消费者对GMF知识和信息都比较匮乏，对GMF风险认知也比较模糊。鉴于此，提出以下建议：首先，要加强对GMF科学普及活动，让普通消费者对GMF有一个全面了解，如可以针对不同人群举办不同形式和内容的GMF科普活动，提高GMF相关信息透明度和公众可参与性。同时相关监管机构应加强公正、及时、多渠道的GMF信息提供，如可以建立一个独立第三方信息源来GMF相关信息。其次，媒体要肩负社会责任。作为GMF信息的重要传播渠道，媒体在GMF宣传上要保持严谨客观的科学态度，尽可能将权威信息客观地传达给消费者，不要人为制造舆论乱象，甚至制造谣言造成恐慌与不安，提高消费者对GMF风险认知水平。再次，加强对GMF环境和食品安全问题的研究与监测。对GMF安全的基础性研究与监测工作需要进一步加强，加快GMF风险评估与安全检测技术，让消费者有一个公开、透明、及时、科学的信息渠道来了解GMF风险状况，从而消除消费者对GMF风险的担忧甚至恐惧心理。
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