李燕李 坛
（青海民族大学，青海西宁 810000）
1956 年，美国知名的市场理论家、市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）提出市场细分的概念；
后来，“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）增补完善了温德尔·史密斯的学说，并形成了STP 理论。STP中的S 指Segmentation（市场经济分类），T 指Targeting（目标市场经济），P指Positioning（市场经济定位）。随着人类生存方式、消费需求、行为态度的不断发展变化，更多新的分类市场概念陆续出现，涉及地域、人口、心理、行为态度等方面，其中对人口消费客群的划分尤为详尽[1]。
个人理财是由专业机构自行设计或推出产品，将筹集来的资金按照产品约定价格投向相应市场或买入相应金融产品，在投资收益到账后，按照合同条款约定，将收益分给投资人的过程[2]。历经改革开放四十余年的快速发展，我国经济取得了举世瞩目的成就，国民财富也在不断增长，国人的理财能力日益增强，给银行理财业务的发展带来机遇[3]。但是，随着一些境外商业银行的进驻，国内商业银行个人理财销售面临的竞争越来越激烈。基于此，本文以STP 理论为背景，分析商业银行个人理财产品营销策略。
STP 理论具有简单、快捷、易用的特征，已充分应用于市场营销策略研究，为市场营销提供了重要理论支撑。就理财服务而言，商业银行要善于利用STP 理论，从众多同类业务中找到产品的共同特色，根据特定目标客户群打造特定服务，进而打造差异化产品，最终实现或超额完成预定的营销目标。
（一）市场细分
商业银行理财客户划分是指商业银行经过调研，根据不同或相似的产品需求，把所有用户分为若干个用户群，进而划分为一些子用户的过程。不同用户的需要是不同的。在市场上，用户总是希望根据自己的独特需求去购买理财产品。顾客需要的共同点，是指处于相同地理、社会和背景之下的人形成了类似的生活方式、价值理念，其产品特征与消费方式也基本相同。但一些商业银行受自身能力制约，不能推出满足用户需要的理财产品和金融服务。为开展高效竞争，商业银行需要做好行业划分，选取最有利可图的市场细分领域，集中资金，制定高效的市场策略，以获取并扩大市场优势[4]。商业银行开展个人理财业务，要先做好目标市场营销，而目标营销的第一步就是目标市场细分。合理的市场划分有助于我们找到开发新市场的机会，让目标市场更加明确，更好地为消费者服务。
（二）选择目标市场
选择目标市场是指商业银行在客户调查研究和目标市场划分的基础上，选定重点发展的客户群。选定目标市场主要依据细分客户的服务范围、能力、社会吸引力，以及企业发展状况、企业资金情况等。在目标客户市场划分基础上，商业银行依据理财产品特点，选定能够充分发挥自身资源优势的目标客户群体，通过提供个人理财服务，让目标客户实现最佳经济效益[5]。例如商业银行基于自身优势和服务范围，将工作重心放在主要客户（包括优质客户和普通客户群体）服务上，这就是商业银行依据经营策略选定的目标市场。在此基础上，商业银行进一步加强管理、扩大业务，扩充和拓展优质客户和VIP 客户。商业银行优质高端客户在理财产品上有较大的购买力，但优质高端客户数量毕竟有限，群体规模相对较小，发展前景不广阔。目前，商业银行中小客户群体数量较多，特别是随着我国经济社会不断发展，中小客户群体市场潜力越来越大，中端市场将在我国经济社会发展中占据较大份额。所以，商业银行在市场选择中应着重于进一步增加中端客户规模。
（三）市场定位
选定产品目标市场后，商业银行可根据竞争对手状况、顾客心态等因素，明确理财产品目标市场定位[6]。市场定位作为一种市场营销策略，主要包括预测产品可能出现的竞争对手、选取恰当的竞争优势、展示竞争优势三方面内容。其目的是让顾客深入了解理财产品的鲜明特点，使产品在顾客心目中占据合适的市场地位，以取得持久的竞争优势和长期稳定的市场占有率。商业银行开展个人理财产品业务，第一步就是宣传产品定位。商业银行在对产品做出差异化设计后，必须将个人理财产品的特点、优点等传播给客户，力争给客户留下深刻印象[7]。商业银行还应做好企业形象定位，展示出经营灵活多样、能够为顾客提供人性化快捷服务的现代金融机构形象。
（一）市场细分不明确，产品研发能力不高
我国商业银行个人理财产品市场起步较晚，国内很多商业银行缺乏发展此类产品的成功经验。目前大部分商业银行着重研究理财业务如何给银行带来收益，缺乏对理财产品营销策略的研究，尤其是在市场细分和产品研发上。在不同的商业银行，即便理财产品名称各不相同，但因为产品类型一致，投资人承担的风险及获得的收益大体上保持一致，这就造成商业银行理财产品经常出现同质化现象，使银行利益受损。这种情况表明，商业银行自主研发能力成为决定个人理财产品销售质量的关键因素。多数商业银行金融服务产品都是由总行统一开发设计的，和其所属的二级分行的生产、运营是一致的。但因为不同地区的经济社会发展水平差异较大，人均消费水平各不相同，人们的风险偏好也存在一定差异，对融资产品的期望收益也不一致，所以完全统一的产品设计无法适应广大客户所有的要求。
（二）过于依赖现有产品，一些理财人员专业素养不高
各商业银行个人理财产品服务的收益点，大多来源于部分高端客户。这使得商业银行往往将焦点放在满足高端客户需求上，相对忽视了数量庞大的普通客户群体。适用于高端客户的营销方式，往往隐含一些经营风险，不利于个人理财产品服务的长期开展。一旦部分高端客户出现损失，其他客户又不能及时弥补，将会严重影响理财产品的营销效果，导致收益下降。由于个人理财产品业务知识较多，为满足各阶段客户的需求，商业银行必须提供最合理的个人理财产品方案，并针对不同的个人理财产品客户提供个性化金融服务解决方案。理财人员要成为全方位人才，既要具备很高的专业知识素养，也要具备强烈的销售、沟通、团队协作意识。但目前一些商业银行理财人员专业知识不扎实，难以研究和创新较高级的理财业务，使银行自身品牌优势发挥受阻。
（三）一些理财产品透明度低
目前商业银行发布的理财类产品，多数是没有保本浮动收益的产品，通常情况下，高收益也就意味着高风险。受传统思维影响，我国民众对银行的依赖和信任程度比较高，往往认为只要是银行推出的理财产品，即便产品本身存在一定风险，也不会发生本金亏损的情况。加上一直以来商业银行理财产品信誉良好，投资者并没有重视理财产品潜在的风险问题。现阶段，一些商业银行推出了结构性理财产品，其背后挂钩的资产多包含金融衍生品交易，相对而言风险较高。但是商业银行在营销过程中却并未将这种风险告知客户，在各种规则、隐形消费、合同等的限制下，客户一旦出现本金亏损，就容易与银行发生争议，产生投诉行为，进而会影响社会公众对商业银行理财产品的信任度。
（四）个人理财产品经营水平亟待提升
一些商业银行缺乏以客户为中心的经营理念，管理层考虑的多是公司业务扩张、将理财产品揽储以及留住客户，出发点主要是能给客户带来什么、理财产品业务发展计划等，而较少顾及消费者实际需求。虽然经过多年发展，个人理财产品业务逐步扩大，但更多的是一种量的累积，部分个人理财产品未能在目标客户群体中达成销售目标，难以实现质的飞跃。其突出表现就是，虽然发放频率提高了，但理财产品内涵和丰富程度大大降低。同时，一些银行未重视员工专业技能培训、服务理念提升及赋能增效等工作，理财工作人员业务能力需要进一步提高。目前，一些商业银行个人理财产品服务大多停留在咨询和建议上，基本是在日常服务基础上，再开展简单的咨询，包括业务流程、产品内容等方面；
只有小部分工作人员能够洞察客户的特殊需要，有针对性地提出自己的理财意见。
（一）进一步细分产品市场，明确理财产品市场定位
商业银行要积极制定个人理财产品的市场发展策略。根据STP 理论细化市场，确定最主要的市场发展目标，明确个人理财产品的市场地位。一方面，通过研究STP 理论，商业银行可以发现潜在的市场需求，制定合理的市场组合策略，赢得主要的市场地位。另一方面，企业作为市场的主要参与者，在具体商业运营上不能过度依赖对市场的划分。企业一旦滥用资源划分市场，不但无法增强市场实力，还将增加成本和企业经营困难度，进而降低收益。商业银行可以用反市场划分的手段来加以控制，如扩大市场范围、减少产品种类等，以减少市场细分，在成本和利润等方面对产品做出合理规划，有效吸引潜在市场客户。
（二）提升服务质量和理财人才的整体素养
提供优质服务是获得广大客户信赖的关键所在。因此，商业银行要强化业务研究，开发多元化业务，提供多样化理财服务。通过领域划分，积极探索和满足客户需要。针对普通大众客户，开展基本的综合服务，根据客户风险承受能力，主动向客户提供方便快捷的自助业务；
针对VIP 客户，由私人理财客户经理开展“一对一”服务，提供量身定制的理财解决方案，进行个性化精准服务。总之，商业银行要以优质的服务，突破传统被动的销售方式，完善私人理财队伍建设，提升理财员工整体素养。首先建立健全理财人员绩效确认、培养、监管机制；
其次要经常考核员工，对其知识水平做出评价。通过考查产品知识、业务流程、经营知识、社交礼仪等，进行优胜劣汰，为员工提供足够的成长和晋升空间。经常开展职工技术培训，建立完整健全的培训体系，针对各种不同的工作岗位制定相应的培训方案，强化员工学习意识。
（三）提高产品透明度，加强投资者教育
在各家银行理财产品高度同质化的情况下，商业银行要继续加强行业推广工作，研究推广措施。除提高单向宣传效果外，还应积极开展企业与客户的双向交流活动，在增加理财产品影响力的同时，加强投资者教育，提高应对理财风险能力。商业银行应主动开展投资者培育工作，提高产品透明度，并加强风险提示，让投资者更加主动地接受投资的风险信息，以便在挑选理财产品时更为理性，重视理财背后的资产价值，而不要单纯地比较收益率。理性的投资心理，加上商业银行诚信为本的经营方针，才能促进个人理财产品市场健康、可持续发展。股份制商业银行还可定期开展各种投资讲座、金融常识科普活动，加深客户对投资业务和理财产品的认识。
（四）加强理财产品营销的组织保障
首先是强化规章制度保障。相对来说，个人理财业务是一个比较新的领域，现有的业务管理、客户服务体系、产品质量等规章制度还不够健全，商业银行应在实践中不断探索适用的模式和经验，在此基础上尽快完善规章制度建设，形成一套有效的管理体系。其次是建立部门信息沟通机制，畅通各部门交流渠道。在平行部门、上下级之间建立内部开放渠道，提高执行力，消除隔阂、缩短距离，建立融洽的工作关系；
商业银行之间共享客户信息，提升服务效率。
近年来，我国金融产业持续增长，规模不断扩大。我国商业银行个人理财业务发展迅速，虽然存在不足之处，但是多数商业银行都能根据国内外金融市场行情，不断完善自身产品，推陈出新。今后，商业银行将积极开展业务创新与服务革新，以更为便捷的服务，完成商业银行个人理财产品的业务升级。商业银行应紧紧围绕客户需求，加大产品创新力度，积极探索多样性、专业化、市场化的个人理财营销模式。
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